Автор статьи – бизнес-консультант Александр Астремский

Эта статья дает ответ на такие вопросы как: «Почему даже при создании рекламы на основании опросов отклик получается ниже ожидаемого?» или «Почему продавцы не могут быстро доносить ценность товара при презентациях?»

Обычно при подготовке рекламы и презентационных материалов маркетолог старается тщательно и увлекательно описать продукт или услугу; старается описывать на языке пользы и выгоды для клиента; показывает – что клиент получит от использования продукта. Но часто это выглядит неубедительно и шаблонно. Почему? Ведь вроде все описано правильно, с кнопками, с цепляющими заголовками и продающими картинками?

story_flashОтвет лежит в плоскости «рассказывания историй», и так как недавно вышла моя книга «Story-Flash: пошаговая технология разработки сюжета» мне стали задавать вопрос – применима ли эта книга для раскрутки брендов… Я начал объяснять – как эта книга применима, и так родилась целая серия статей, первую из которых вы сейчас читаете.Итак, давайте рассмотрим главную «фишку» цепляющей рекламы или презентации.


Начну с того что ЛЮБАЯ реклама или презентация – это общение с целевой аудиторией, а значит вы стараетесь донести какое-то «послание». В маркетинге это послание обычно представляет собой идею, что ваш продукт на 100 процентов решит проблему ли задачу клиента. Но давайте сравним два коротких рекламных текста про англоязычный разговорник. В одном тексте мы скажем, что разговорник «содержит 1000 слов и фраз на все случаи жизни», во втором случае мы добавим, что «с этим разговорником ваше путешествие будет таким как легким и комфортным, будто вы в совершенстве владеете английским». Так вот именно эта вторая фраза в разы усиливает рекламу разговорника. И дело не только в том, что в данном случае мы описываем продукт на языке пользы. Это само собой, и пользу описывать может большинство маркетологов. Вопрос в самой подаче «пользы» от продукта. Есть одна «фишка» в описании продукта на языке пользы, и внедрение одной лишь этой «фишки» может резко повысить ваши продажи.

Вот эта «фишка» (правило): ГЕРОЕМ вашей истории (рекламного текста) должен быть КЛИЕНТ, а не продукт.

А продукт должен быть ОРУЖИЕМ клиента (героя истории). Вот простые примеры «демонстрации оружия героя» в видео-рекламе:


Покажите в своей рекламе, как герой достигает цели!

Потому что первое, что есть в любой истории – это герой, и у героя есть цель.
Для достижения этой цели он использует инструменты или оружие.
Покажите, что оружием для достижения целей вашего клиента является именно ваш продукт.

Для того, чтобы понять, как вы можете это правило использовать в своем бизнесе, сделайте простое упражнение из четырех шагов:

1. Опишите с какой проблемой или задачей к вам обращается клиент.
2. Опишите решение, которое вы можете ему предоставить.
3. Теперь опишите ваш продукт (услугу) как оружие или инструмент, с помощью которого клиент может перейти от проблемы к решению (от пункта 1 к пункту 2).
4. Теперь доработайте стратегию продвижения вашего продукта на основе того, что вы увидели в шаге 3.

Вот как это может выглядеть для фитнесс-центра (если очень кратко):
1. Проблема – неуверенность в себе из-за несовершенного тела.
2. Решение – занятия с тренером в фитнес-центре до нужного результата.
3. Оружие героя – фитнес-центр и тренировки под руководством персонального тренера.
4. Доработка стратегии продвижения фитнес-центра: в рекламе показываем а) неуверенную девушку или парня, замкнутость, одиночество; б) затем демонстрируем решение – фитнес-центр и тренировки с тренером; в) затем результат – много общения с друзьями, отдых на пляже, романтические отношения, и просто активная жизнь.

Итак, позиционируйте ваш продукт, как оружие героя, и ваши рекламные материалы станут более увлекательными, запоминающимися и продающими!